茅台投资10亿建新厂 主品牌三度放量

2020-01-20 04:20栏目:供求信息

   近日,茅台集团对外透露将投资10亿元在贵州省遵义市鸭溪镇新建一座酒厂,酒厂即将于10月中旬正式投产,此次茅台逆势扩产再次引发业界关注。茅台相关负责人称,此次并非只是建酒厂,而是投建整个循环产业链,可以最大限度地利用资源,扩大效益。分析人士认为,这是高端白酒不景气的形势下,茅台加码布局中低端市场的一个信号。

  

  新厂加码中低端产品

  

   茅台方面透露,此次茅台计划投资10亿元人民币,全部工程大约在2016年建成,生产白酒4万吨。此举是出于茅台集团进军中低端市场的战略性考虑,新厂将利用茅台酒厂生产高端酒的丢糟,通过传统复糟酒回沙工艺,生产中低端酱香酒。同时,通过回收利用茅台酒的酒糟,也可降低生产成本。

  

   记者了解到,这并非是茅台首次发力中低端酒市场,早在几年前,茅台便推出茅台王子酒和茅台迎宾酒等中低端大众酒产品。而面对白酒产能严重过剩的行业现状,此次茅台逆势扩产却不同以往。贵州茅台循环经济产业投资开发公司总经理助理江鹏表示,此次并非只是建酒厂,而是投建整个循环产业链,有效回收利用茅台酒厂丢弃的酒糟进行再生产,可以最大限度地利用资源,扩大效益。

  

   而由于今年茅台刚刚如愿收回已争夺近10年的赖茅商标,赖茅重现江湖的呼声日渐高涨。资深白酒营销专家、银基集团副总裁贾霆推测,茅台此次在鸭溪建厂生产中低端白酒,很有可能将会重启赖茅商标。对此,茅台方面表示,要等新成品出来之后才会公布商标。

  

  

  

  

   主品牌已经三次放量

  

   据了解,在不断丰满羽翼加码中低端产品的同时,茅台主品牌的放量意向也非常明显。自2013年7月以来,贵州茅台已经三次放量,虽然三次放量的政策各不相同,但整体目的非常明确,即希望通过放量夺得更大的市场份额。

  

   回顾茅台这三次放量的历程,其首次放量是在2013年7月,茅台宣布只要当年以999元/瓶进货30吨飞天茅台,一次打款6365.6万元,次年就可以成为茅台经销商,享受819元/瓶的出厂价。

  

   2013年11月,茅台再次放量,在7月份经销商政策的基础上增加了两个新方案,一个方案是凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,明年这20%自动增加到经销商计划内,以此类推。另外一个方案是,凡在12月底前按厂价819元/瓶打款进年份酒(15年至50年任选)一吨,明年按819元/瓶增加一吨飞天茅台酒的计划,以此类推。

  

   今年6月,贵州茅台第三次放量,在官网挂出了专卖店网络发展招商公告,拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络,新进者只要具备一定条件就可加盟成为茅台经销商。据悉,在空白市场区域,经销商以团购价999元/瓶向公司采购1.5吨飞天茅台,随后再以经销价819元/瓶向公司采购3吨。换言之,此次招商门槛是4.5吨,800多万元即可达标,相较2013年7月6000万元的门槛,条件变得宽松很多。

  

   市场分析师认为,茅台的这三次放量在各有侧重的同时,其目的都是一致的,即为通过放量抢占经销商资源,进而抢占更大的市场份额。

  

   激发大众需求持续渗透

  

   随着居民收入的提升,茅台品牌将更加受益于高端消费品金字塔顶端人群的扩容。伴随茅台价格下降和消费水平提升的双重刺激,茅台品牌在满足私营企业和高端人群面子消费升级的场合渗透率持续加深。

  

   据相关投资机构的研报分析,目前市场上茅台整体库存极低,普遍小于15天,基本当月都可以消化。而销售增长来自商超、烟酒渠道、私营企业和婚宴为主的高端个人消费,体现了三公消费退出后,高端大众消费需求的旺盛。我们预计2014年三公消费继续下滑20%,大众消费需求则稳步提升20%,推动茅台转型扩张。

  

   除了市场需求增长的正向推动力,降价后导致利润空间急剧收缩也成为逼迫茅台转而选择以量取胜的重要原因。目前茅台基本实现顺价销售,但渠道利润低。计划内价格819元,团购价格880900元,考虑到经销商运营、财务成本,经销商基本不盈利。茅台市场化的改革促使渠道利润逐步回归合理水平。经销商将向大商模式整合,向拓展终端网络和消费群转型,需要放量支撑盈利。

  

   在渠道供给放量后,茅台顶级的品牌和产品力将帮助经销商迅速拓展终端网络,消费群同步扩张,可谓一石二鸟。

  

   然而,在茅台持续放量的背后,一系列问题也逐渐累积,茅台原有的经销商队伍也面临是否能跟上这种新变化的大考。

  

   据悉,目前经销商对于茅台放量积极性很大,但受制于计划外实际价格939元/瓶太高,没有吸引力,经销商主要寻求通过其他经销商调剂保证客户供给。

  

   中银国际证券食品饮料行业研究员苏铖发布研究报告称,贵州茅台在旺季后推计划外放量政策,经过中秋旺季后短暂休整,鉴于经销商钱多货少的情况,茅台上周末开始推行计划外放量的方案:针对2014年8月31日前完成2014年合同的经销商,允许以1吨999的计划外,配2吨819的量,次年将计划外的酒部分转入合同。按1(999):2(819)为一组,经销商最多不得超过5组,一组的茅台核定成本879元,略微倒挂(目前市场一批860-870左右),一组的总金额需560万元左右,资金压力较前期(5吨年份酒配10吨819,空白区1.5吨999:3吨819政策)要小一些。

  

   一位茅台的大商则理解为,目前市场一瓶860870左右,此次方案有保价的考虑,若让经销商提前执行2015年的计划,经销商拿到2015年出厂价为819元/瓶的产品,由于成本较低,将会对一批价形成巨大的冲击。

  

   经销商难抗压力转店

  

   最近有句流行于网络的话叫困难一起扛,但在现实中能够患难见真情的毕竟太少。

  

   我知道正在把手上的茅台专卖店往外转的就有3家,还有1家直接找到我希望我来接手,一位茅台经销商周舜(化名)近日对酒业家表示,正是因为贵州茅台不断向市场放量、茅台酒的价格起不来,导致经销商不赚钱,才使得过去数年的一店难求的茅台专卖店初现转让现象。

  

   6月时,茅台集团公司党委书记陈敏曾在茅台集团与全国各省贵州商会会长座谈会上介绍称,2014年上半年,茅台酒的销售量与销售收入,分别较2013年同期增长了15%和16%。但据酒业家多方了解,不少茅台经销商却正感受阵阵压力。

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