酒企为何出玩转高端定制这张牌?

2020-01-15 10:13栏目:供求信息

   对于高端定制酒的消费人群来说,购买高端定制酒就意味着要面临难以保存、产品贬值、产品挥发或变质、等众多问题。这些问题对于消费者来说是很不利的,这就对高端定制酒产品销售形成了阻碍。面对国内白酒市场而言,普通白酒产品的需求量就是非常大,而高端定制酒市场却是起伏不定。为什么酒企要出打高端定制酒这张牌呢,那是因为它想要获得很多东西,总结有一下几点。

  

  
 

  

  向行业要“地位”,塑造竞争核心

  

  
 

  

  按照现代营销理论分析,在市场竞争中,根据竞争力的强弱和优势资源的强弱地位不同,企业的角色有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者之分。在实施战略管理过程中,作为市场挑战者、市场追随者和拾遗补缺者,总希望通过对市场领导者战略和策略的模仿,达到实现自身赶超战略的目标。然而,实践证明,通过战略替代和技术颠覆的创新才能取得赶超战略的成功。市场领导者也是如此,如果不想成为流水“皇帝”,那就必须进行有效地战略革新,以保持引领行业的绝对优势。总而言之,面对市场的激烈竞争,你所处的地位不是自身所能够给予的,但是可以通过自身努力去争取。古语有云:逆水行舟,不进则退,对于品牌林立的国内白酒市场来说,酒企所面临的情况更是如此。在逐渐趋于产品、传播、包装等各方面高度同质化的环境下,低端、中端、高端三个层级市场都是品牌众多;一线品牌很强势,但席位也是几经更迭;而区域品牌更是攻势迅猛。那么怎样才能在其中脱颖而出,建立起独特核心优势争取行业地位呢?而高端定制酒,就是一个上上的战略选择,既能打造核心优势,也能以此博弈更高的行业地位。

  

  
 

  

  高端定制酒要形成高端属性,那就要具备几个必要的基本因素:酒质要好且稀有、设计要高档大气、文化丰富,也就是每个方面都要做到尽善尽美。这就是说,高端定制酒不是谁想做就能做的;要想推出高端定制酒,那酒企必须具备足够的实力和深厚的底蕴,软硬强都能够支撑的起才行。可以说高端定制酒考验的是酒企的能力,也是向全行业展现酒企的魅力;从而映衬出其所处行业中的位置。而开发高端定制酒,就是在建立独有的自有专利,构建对消费者来说新颖的独特价值诉求。泸州老窖就是如此,推出国窖1573高端定制酒后,改变了也就高端的概念,而是推向更高层次。业界也一致认同它的强大影响,更直接将它提升到了与“茅洋五”相同的位置。因此,酒企做高端定制酒,就是在向行业证明,以核心谋求更高的优势地位。

  

  
 

  

  向市场要“空间”,挖掘潜在深度

  

  
 

  

  从上半年国内白酒产量和市场销售反应中可以得知,目前白酒行业整体增速放缓,而且还有严重的库存积压,也就是说市场即将走向供过于求。一方面很多酒企在进行扩增产能,另一方面是资本在疯狂的跑马圈地;而国内的需求量增速远低于国内白酒生产率。放眼各个销售渠道,产品的种类、度数、香型都是不可胜数,而且不论是在低端、中端、高端三个层次的都有十几个,甚至几十个品牌挤在其中。换句话说,国内白酒市场呈现出了一种横向市场过度饱和状态,消费者缺的不是选择性,而是不知如何选择。而白酒市场竞争激烈,酒企往往用中低端产品占领市场份额,但更高的收入和利润主要来源于是高端白酒。因而尽让横向市场趋于饱和,那么酒企要想获得更大市场份额,那就只有挖掘纵向需求,拉伸目标受众的层次的覆盖深度。事实上,受众细分狭长化也将成为未来白酒行业发展的主流趋势,针对目标消费群体量身打造的品牌产品将是潮流的引导者,谁能引导这个潮流谁就是佼佼者。因而高端定制酒正好融合了这两方面的优势,既挖掘了潜在深度市场,也对准了未来的市场需求空间,自然能够被酒企所器重。

  

  
 

  

  加之国内富裕群体人数逐渐庞大,且奢侈品消费变得愈发火爆,这就说明高端服务有量的需求。很多人对高品位和个性化的追求也愈来愈强,而各种个性化定制的奢侈品以其稀缺性、独特性也契合了这一消费群体的消费需求。同样,高端定制酒“一对一”式、完全私密、不可复制的个性化服务出现,正是顺应了“个性化定制”这一发展趋势。而在白酒市场上占据大半壁江山的企业纷纷转战定制酒市场,且各种高端定制酒不断涌现,这一现象也折射出了高端定制酒日益旺盛的市场需求。近年来许多高端白酒的爱好者由爱好饮用转为爱好收藏,使得白酒的消费需求逐年递增,为高端定制酒的出现提供了市场空间。国窖1573“叁60”等高端定制白酒的定位,就不是消费品,而是收藏品,主要针对的群体是收藏爱好者和投资者,泸州老窖也借此成功挖掘出了更大的市场空间,为发展奠定了基础。

  

  
 

  

  向社会要“高度”,拔高品牌调性

  

  
 

  

  之所以国内出现高端白酒市场,一方面是酒企看到了市场惊人增长的消费能力;另一方面更是看到了其中的暴利;而且产品的提价也都是利益驱动。虽然国内酒文化拥有数千年的历史,但是高端白酒的高端化中文化因素占的比重少之又少,大部分都是做概念。整个社会购酒之风呈现出的是炫耀型消费,完全不是内涵型消费。对于产品发展非常成熟的白酒行业来说,高端品牌需要的不是更高的价格,下一步显然应是在品质和文化上进一步提升高端白酒的内涵。这样能够赋予高端品牌更深层次的内在价值和文化内涵,从而获得社会的广泛认同,将酒文化随着时代更加丰富,将品牌本身推向更高的社会高度。而高端定制酒,在品牌表现形式上,都是以形象高端的原则;无论是图形、图像广告还是终端展示或是产品辅助物料,均要求设计高雅、富贵庄重、大气简约、华丽精美。在活动推广上,都是以效率高的推广模式,如高端品鉴会、邀请著名讲师授课并邀请高端群体免费听课等高档次的推广活动。这不仅做足了品牌的内涵,而且做“高”了品牌的形象认知,将高端深入公众心智。酒企推出高端定制酒,产品的高端性得到公众赞许,这就会形成情感嫁接,品牌的高端调性也就有了,在社会形象也就自然而然被拔高了。

  

  
 

  

  泸州老窖前董事长袁秀平先生说:“卖酒就是卖文化”,这也是高端定制酒的发展趋势。只有充分挖掘酒文化底蕴,使高端定制酒成为一种品位、一种时尚,高端定制酒才能真正踏上“开往春天的地铁”。而市场表现也是如此,五粮液“国壮酒”的成功正是在于“奉献文化”的注入,自品牌创立开始,便向消费者传递着“献给最可爱的人”的价值主张,代表了对一个特殊群体的关注和关爱,代表了一种高度的认同和敬佩之情,从而加强了消费者对“国壮酒”品牌的认同。因而,酒企在做高端定制酒,就是在做出更深层次的文化,不能执着于诗词歌赋、名人轶事上面的流言蜚语。文化来源于社会、历史,品牌的高度来源于文化的深度,那么以更高的思想去宣传,更有利于企业在品牌文化体系建设的过程中寻找到更丰富、更可靠的内涵。

  来源:品牌中国网

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