中低档白酒如何把社区打造成超级终端

2020-01-16 05:58栏目:供求信息

   传统的白酒盘中盘营销认为,一个新产品要逐渐打开市场,就必须从酒店终端做起,先要把酒店终端做起来,再逐步打开流通渠道,但必须要通过酒店终端消费的拉动来带动整个市场的启动,以小盘带动大盘。因此在一段时间,各个品牌都在纷纷做酒店终端,抢占终端资源,但随着酒店终端的竞争日趋激烈,终端的运作费用与效果趋向不平衡,终端的效应也在逐渐稀释。

  

  

   对于中低档产品来说,集中大部分精力运作酒店终端,本身就不是什么现实的问题:中低档产品价格空间很低、利润不高;品牌附加值低,难以有足够的费用支撑去做终端。因此,中低档产品如果想在某个区域市场崛起,就必须寻找酒店终端以外的终端形式。

  

   仔细思考中低档白酒的消费群体,我们会发现这些目标群体大多集中在普通居民小区里,而他们的消费终端多数都在中低档餐馆、小商店、大卖场三个渠道,因此这些居住的社区就有可能成为中低档白酒的突破点。

  

   主要有几点原因:

  

   1、中低档白酒的目标群体与在社区生活消费群契合度较高;

  

   2、社区营销的门槛低,中间环节较少,基本上是与目标消费群直接对话;

  

   3、社区的可操作性较强,沟通协调比较容易,对活动的配合程度也高。

  

   综合以上三点原因,社区完全可以作为酒店、商超、名烟名酒店等常规终端之外的新的营销终端。

  

   不同于常规的终端,社区并不是目标消费群体的主要消费场所,中低档产品的宣传的重点在于渗透影响,而不是拦截购买,因此在社区终端打造的时候,必须注意与众不同之处,一般来说,社区终端的营销方式有:

  

   1、品牌宣传:主要包括户外墙体广告、车辆广告、大型广场活动、条幅广告、售点的门头广告等;

  

   2、社区互动:社区互动不仅是与消费者互动,而且是需要在活动现场完成消费者从认知、体验到最终购买的一系列过程。

  

   社区互动主要配合社区的销售终端,与社区的物业管理联合举行社区健身之类的赞助活动,增强与社区消费者的感情互动工作,借以提高产品的知名度;在节假日联合社区的物业管理公司开展对社区特困户或老年人的慰问活动,并配合地处社区的售点开展大力度的堆头和买赠活动、白酒免费品酒活动;

  

   3、社区推广活动

  

   社区推广活动现场本身就是一个产品展示、讲解以及销售的平台,推广活动实现了与广大消费者直接面对面的沟通,增加了产品的曝光率,有利于目标消费者更加深入地了解产品,从而促进意向客户的直接购买,同时又能有效地促进社区所在地零售终端的销售。可以说,只要社区推广进行得有针对性、执行到位,很快就能收到立竿见影的效果。

  

   4、新品上市宣传

  

   针对消费者,可以采取一些小礼品促销、刮卡促销、抽奖促销、赠饮、买赠促销、有奖互动游戏等形式,吸引消费者进一步感知新产品;

  

   针对社区销售终端,可以在终端实行免费赠饮、买赠、额外陈列竞赛,以及礼品促销、瓶盖回收、有奖互动活动、有奖回收、市场铺货定期现金回收等形式,刺激社区终端积极参与新产品的推荐。

  

   但是在进行社区终端操作之前,必须要明确该地区的白酒消费需求,尤其是中低档白酒的需求,力求做到产品定位的准确,这将会为以后的市场营销推广工作打下成功的基础。而且在市场启动阶段,活动设计要新颖,并对该社区的目标消费者有足够的吸引力,最好是一种创新的方式,或者至少当地竞品尚未采用过的方式(在其他地方有使用过)。

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