地产酒死得“不明不白”的六大误区

2020-01-20 04:22栏目:招商展会

   都说酒业复苏了,但其实你从市场上走走就会发现,可能只是那些优秀的少数的力量更好了,大多数企业的日子更惨了:

  

   随着消费升级,随着品牌集中,一方面全国名酒积极下探,泸州老窖全国五大单品招商布局,声势显赫;茅台系列酒全国攻城略地,杀神诛佛,直接下探到100~300元价格带,这本来是地产酒的生命线!另一方面,我们说地产酒借助消费升级趋势,或主动或被动地完成对百元以上价格带的布局,徽酒中古井与口子、冀酒中的衡水老白干,莫不如是,他们的百元以上价格带产品正在逐步上位!

  

   于是,短兵相接!过去名酒不在乎,大家可以在不同的价格带上游走,现在名酒不放过,于是地产酒急了眼,但是一时头脑发热并不能带来有效地阻击,更多的区域龙头、更多的地头蛇可能会因为陷入这些误区,而死的不明不白!

  

  

   1、价格带误区

  

   切忌贪大求全,你以为自己是哪谁呀!

  

   从产品线布局的完整性与市场表示来看,现在最牛逼的只有两个品牌:五粮液和泸州老窖,其他的都是扯淡!更别说地产酒了。白酒的竞争其实就是价格带的竞争,是否在某个价格或者两个价格上(不超过三个)成就了自己的王者地位,这里排除大本营市场,当然大本营可以实现全产品、全价格带的王者地位,但这也是一种理想状态,稍有不慎,江山不稳。

  

   对广大的区域性酒企来说,无论是大本营市场还是异地区域市场,你必须实现某个价格带为王,你才能够确保在这个市场站住脚跟,你才能持续发展下去,否则,你抵抗风险的能力或抵抗进攻的能力很弱。一般存在三个价格带区间:

  

   一是,平民消费主流价格带(30-60元);

  

   二是,大众商务型主流价格带(80-158元);

  

   中高端商务主流价格带(158-300元)。

  

   这三个价格带,无论占领任何一个价格带,都能够实现企业在当地市场的江湖地位。30元以下的价格带以及300元以上的价格带,就目前形势来看,对地产酒来说难以支撑企业发展,对市场或品牌也难以形成影响力。

  

   在这个众品牌迷茫的时刻,消费升级浮夸的时刻,千万不能产生一个非常愚蠢的概念:价格带延伸(排除五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒等老名酒,但他们也都在压缩品种),中高价位成功了渴望在低价位放量,中低价位成功又渴求在高价位突破,欲望的膨胀导致企业在多价位上进入一个又一个更加惨烈的竞争,企业资本严重消耗并被竞争拖入深潭而无法自拔。

  

   我们永远不要轻视价位的力量,看宣酒在一个价位上(60-70元)曾经实现每年100%以上的增长,唯一遗憾是的,虽然聚焦价格,但伴随消费升级,价格管理失当,关键时刻没能持续挺价与涨价,导致价格穿底,黑马没落。所有的企业领导者都要记住,等着企业吃的那个价位蛋糕很大很大,不要东张西望、贪大贪全。当年,迎架没有保住银星这个价格带的强势地位,被宣酒、种子抢夺,那下滑的惨,值得警惕。(少错,即对!)

  

   2、大本营误区

  

   世界那么大,你的家只有这么小!

  

   在白酒营销中,本土市场是唯一适合全价位、多产品、高占有的市场。有本土市场(家门口市场)的企业是幸福的企业,然而很多企业并没有把幸福最大化,吃包子一定要先吃好咽的,用最直接的力量让本土市场获利最大化收获无疑是最好吃的包子。

  

   在区域市场推进中,本土市场是唯一能够做到全价位、高占有的市场,不停挖掘本土潜力是企业生存的不二法则。但是许多企业往往意识不到,不知不觉中就在本土丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额,大量的企业花费重兵在外阜市场辛苦作战、盲目扩张,得不偿失。

  

   看上去像第一才有可能是第一,本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的,不用担心赚不到钱,他的投入产出一定比外阜市场低得多。也就是说在本地市场,无论采取何种手段,都必须做到绝对垄断地位,不给竞争对手任何机会。

  

   理论上说,优秀的区域龙头品牌最终能占有本土至少60%的市场份额,然而目前绝大多数区域龙头企业远未达到这一目标(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右,古井贡酒40%以上)。区域性白酒仍需通过其营销能力的持续提高,向县乡市场下沉,通过渠道精耕挖掘市场潜力。

  

   口子窖曾经投入很大人力、财力、物力在异地市场开疆辟土,换回来的回报往往也不是特别乐观;而种子酒仅仅依靠祥和种子与柔和种子都曾经在淮北、萧县都创造了过亿的销售。但好在现在口子回归,聚焦安徽,规模与利润双增长,是目前徽酒中比较健康稳步的企业。(一句话:卧榻之地,岂容他人酣睡!)

  

   3、操作误区

  

   精细化只是口号,既不精,更不细!

  

   市场精细化这是一个老生长谈的话题,但是又有多少企业真正做到了市场精耕与渠道扁平到底的程度呢?究竟什么是精细化呢?所谓精细化在于表达两个层面的含义:精在于精准、精确;细在于细节、在于细致。进攻一个市场,往往依靠单点突破,聚焦资源在某一个点上进行突破,这时必须在精准、精确上下足功夫,否则企业就会陷入进退两难的困局中。

  

   即使有的企业表面上看是全面进攻、系统作战,但也是有一个精确的关键突破口进行聚焦突破,才能创造进攻的成果。如果防守一个市场或者夯实一个依靠单点突破后的市场,往往需要对市场进行更加精细化的耕耘、更加扁平化的渗透,做深做透终端与消费人群才能全面开花,才能保证市场的稳定性与持续性。种子酒曾经的成功是典型的市场精耕细作的结果:

  

   1、开拓没有强势品种的区域,在有强势品种的区域,主推竞争较弱价位的产品,这就是精。(如在迎驾贡酒所在地六安,避开商务、政务市场,主推祥和种子酒,2010年销售收入接近7000万);

  

   2、在市场进攻突破时,先单点重力攻击,主要以消费者盘中盘或者终端盘中盘进行突破市场,在市场打开突破口时,再进行全面进攻,系统作战,这也是精。

  

   3、销售渠道下沉到区和镇,甚至到乡村,争取镇镇都有代理商,村村都有零售点,经销商各做各的,乡镇做到五垄断(酒店、宣传、主要的商超店、主要的烟酒店和好的分销资源),目标是市场无空白、村村第一、店店第一。这就是细。

  

   4、拥有接近200家经销商,对其进行规范化管理(车辆、销售人员数量、办公地点等)配备1-2名业务员参与管理,全省拥有6000多终端人员;这也是细。

  

   5、拥有核心消费者相关数据库,细化到单位,细化社区,人脉资源优势明显;这更是细。

  

   6、稳定价格,2009年出厂价上调10-15%,2010年没动,但返点减少(主要是通过返酒,也有通过应收帐款减少);这更是一个细活,好品牌的快速衰落,往往是因为价格维护的不够狠、不够细。但种子恰恰又败于此,后期为了驱动增长,频繁的渠道促销,压货,陈列,消费者促销等等,导致价格混乱与穿底,市场呈现不断萎缩。

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