中低端白酒市场也有泡沫

2020-02-04 10:13栏目:招商展会

  


 

  

  

“腰部”,是2013年白酒行业的一个关键词,也是2013年白酒市场竞争最为激烈的一个价格带。自行业调整下行以来,面对高端白酒市场的量价齐跌和产能过剩的库存积压,大量白酒厂商转战“腰部”市场,自上而下或推出“腰部”新品、或者对现有产品降价调整。

  

高端白酒市场受阻之后,中低端白酒似乎还留下一定的利润空间。然而,事实上却不尽如此。从过去一年的行业表现来看,受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响,多数酒企调整后的价位在200元~600元之间的白酒“腰部”产品,并未能在行业调整中杀出重围,反而受其拖累。

  

中低端产品作为目前消费占比中比例最高的价格带,它是否一定能帮助企业走出困境?我们相信远非如此,随着众多企业将产品结构大幅度调整到这个价格带,其空间必然会紧急收缩,而这一收缩将会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时,过于急功近利、不能理性对待态度和做法,再次将中端酒泡沫越吹越大。

  

不仅仅在高端,中低端白酒市场也有泡沫。

  

趋利避害转战中低端

  

自限制“三公消费”、“禁酒令”出台之后,白酒行业一直在积极适应——回归大众消费,积极渠道下沉,努力调整产品结构。尤其是在调整产品结构方面,各大酒类企业均乐意为之。

  

事实也说明,在价位上扩中拉低,优化资源配置并非是不可取的。其选择有着重要的现实数据支撑。去年上半年,行业调整刚刚进入预热期,汾酒的二季度报告指出,受行业环境及传统淡季影响,高端产品表现较弱,高价位的青花瓷30年产品销售不畅,销量出现30%左右的下滑,而百元左右的老白汾酒销量却稳中有升,约上升了20%。

  

随着行业继续下行,饱受调整压力的白酒企业,已经感觉调整产品结构应该是当务之急,即便是行业领军企业。

  

首先,茅台向低端酒生产基地增资3.73亿元,增加“腰部”酱香产品的产量,直接调低了部分产品的零售指导价,将其子产品53度茅台迎宾酒从158元/瓶降至109元/瓶;汉酱的零售指导价从799元/瓶下调到399元/瓶;仁酒的零售指导价则从599元/瓶下调到299元/瓶。同时,为了弥补降价后对经销商带来的损失,贵州茅台斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。

  

一向信心满满、姿态高昂的贵州茅台董事长袁仁国也说,当前整个白酒行业正处于转型阶段,加码腰部是绝大部分品牌的选择,茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴,帮助增强管理技能,提升中低档产品的表现。他甚至说,立志要开拓中档价位市场,生产让老百姓都能消费得起的产品,“这已经成为贵州茅台2013年最为迫切的事”。

  

腰部之热,也引发五粮液“亮剑”。五粮液应对的策略是创新驱动发展战略,在这一战略驱动下放下身段发力“腰部”产品。2013年7月23日,继5月份推出绵柔尖庄新品后,五粮液高调推出被行业广泛关注和猜测的中档新品——五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品,直指200元/瓶~500元/瓶“腰部”价格带。

  

除此之外,其它一线知名酒企也纷纷调整了企业的战略,加大中低端投入。泸州老窖在其全国经销商大会上旗帜鲜明地推出了2013年重点产品泸州老窖·特曲老酒。其2013年中价位产品的销售,以“特曲老酒”和“泸州老窖特曲”为主。而洋河推出了洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟等系列新品,希望能在中低价位段上打造一个全国化品牌。其它企业还有郎酒、西凤、水井坊等等。

  

 

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